2013年9月26日木曜日

カスタマージャーニー分析における2つのアプローチ手法

 カスタマージャーニーとは、コンシューマージャーニーとも呼ばれ、マッキンゼーが提唱している顧客の行動分析手法の1つである。カスタマージャーニー分析を行う上では、大きく分けて下記4つの作業フローに分けられる。

カスタマージャーニー
1. 目的を知る
n  散策
n  問題解決
n  リピート
2. 行動パターン調査
n  時間・タイミング
n  流入経路・流入ワード
n  タッチポイント(店舗・インターネット)
n  遷移先
3. 解決策の実施
n  部門横断的な対策チーム
n  改善施策(集客・解決策呈示・レコメンデーション)
n  トライアル&エラーによる試行
4. 効果測定
n  長期施策実行(ロイヤルティ・アドボカシー・ファン)
n  効率化・最適化

 この作業フローを実施するにあたり、主要な分析手法を2つほど紹介したい。

顧客視点からのアプローチ
 顧客の「目的」は何か、といった調査を事前に実施することで、その目的に応じて顧客視点で問題を解決・改善する手法。
 例えば、店頭やホームページに立ち寄った顧客がいる場合、なぜその場所に立ち寄ろうと考えるに至ったのか、その背景や理由を考察する事で、アプローチの仕方を自在に変えると、成約率が高まる可能性がある。もちろん顧客の目的は、商品購入ではないことも多分にあるが、その緊急性や訪問のタイミングを事前に考慮したり、何に困っているのか、それを推定し、解決の提案を行う事で、また来訪し易いお店造りに役立てたり、ロイヤルティ向上へ貢献するサービスの立案や改善が可能になるものだ。

企業データからのアプローチ
 POSやアクセスログの取得により得られたデータから、顧客の「行動パターン」を1人づつ時系列に分解して見ることで、集団にした場合であっても、ある程度のパターンが存在しているものと見なし、行動のタイミングや行動パターンに応じた販促施策を実施することで、売上向上などの効果を得ることが可能になる。
 顧客の最終的な行動結果であるコンバージョンポイントから行動をさかのぼる調査を行うことで、その行動の特徴を洗い出す。例えば、商品購入をコンバージョンポイントとしたら、その商品を購入する前には、支払情報や配送先の記入や入力があり、その前は他商品の比較検討が行われている事が多い。その商品はどうやって知ったのかはTVSMによるものや口コミサイトを見て来訪する事もある。こうした場所ではどの程度時間を費やしたのか、ポイント利用により得をしているのか、どの競合商品または価格帯で比較検討していたのか、更に前にさかのぼり、どういったキーワードから流入したのか、キーワードを打つ前はどこのウェブサイトに滞在していたのか、その人にとって何がトリガーとなってそのキーワードを打ったのか、といった過去へのジャーニーを行う手法である。




By秋山尊謙

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